Een nieuwe website lost niet automatisch op wat eronder niet klopt.
“Ik heb een nieuwe website nodig.” Dat is vaak de vraag waarmee iemand bij mij binnenkomt. En soms klopt dat. De website is verouderd, werkt technisch niet goed, past visueel niet meer bij het bedrijf of is ooit gebouwd voor een bedrijf dat inmiddels allang verder is. Maar regelmatig gebeurt er iets anders. We beginnen over de website. En twintig minuten later hebben we het over het aanbod, klanten die te lang twijfelen, prijzen die moeilijk voelen om te vragen en marketing die veel tijd kost maar weinig lijkt op te leveren. Dan wordt duidelijk: de website is niet altijd het probleem. De website is vaak de plek waar het probleem zichtbaar wordt.
Een website is makkelijker de schuld te geven.
Een website is tastbaar. Je kunt ernaar kijken en denken: “Dit voelt niet meer als mij.” “Mijn aanbod komt niet goed uit de verf.” “Ik krijg te weinig aanvragen, dus mijn website werkt niet.” Dat is begrijpelijk. Het is veel moeilijker om te zien dat je positionering niet meer scherp genoeg is. Dat je aanbod in de loop der jaren is gegroeid, maar nooit opnieuw logisch is georganiseerd. Dat je boodschap vijf verschillende dingen tegelijk probeert te vertellen. Een website zie je meteen. De onderliggende keuzes meestal niet. En dus krijgt de website vaak de schuld.
Een nieuwe website kan een oud probleem een mooier jasje geven.
Stel dat je positionering niet helder is. Je weet ongeveer voor wie je werkt, maar eigenlijk kan iedereen bij je terecht. Je aanbod is breed en je boodschap blijft algemeen. Je laat een nieuwe website bouwen. Betere fotografie. Mooier design. Meer ruimte. Een professionelere uitstraling. Het resultaat ziet er beter uit. Maar de bezoeker heeft nog steeds dezelfde vragen: Is dit voor mij? Wat maakt dit anders? Waarom zou ik hiervoor kiezen? Waarom bij jou? Je hebt het onderliggende probleem dan niet opgelost. Je hebt het alleen beter vormgegeven. Design kan vertrouwen ondersteunen. Maar design kan geen helderheid creëren over keuzes die nog niet zijn gemaakt.
Je website kan alleen werken met wat je erin stopt.
Een website is geen losstaand marketingmiddel. Het is de plek waar een groot deel van je bedrijf samenkomt. Je positionering bepaalt voor wie je er bent. Je aanbod bepaalt wat iemand bij je kan kopen. Je boodschap maakt duidelijk waarom dat relevant is. Je branding beïnvloedt hoe mensen je ervaren. Je klantreis bepaalt of iemand logisch naar een volgende stap kan bewegen. Je website brengt dat bij elkaar. Als één van die onderdelen niet klopt, kan dat eruitzien als een websiteprobleem. Maar dat hoeft het niet te zijn.
Te weinig aanvragen betekent niet automatisch dat je website niet converteert.
Stel dat je nauwelijks aanvragen krijgt. Dan kun je concluderen: “Mijn website converteert niet.” Maar hoeveel van de juiste mensen bezoeken je website eigenlijk? Herkennen zij zichzelf in je boodschap? Begrijpen ze wat je aanbod voor hen betekent? Zien ze voldoende verschil tussen jou en andere aanbieders? Weten ze wat de volgende stap is? Het antwoord kan wijzen op een probleem in je zichtbaarheid, positionering, aanbod, boodschap of klantreis. Pas wanneer je weet waar mensen afhaken, weet je ook wat je moet verbeteren.
Meer zichtbaarheid lost ook niet alles op.
Als er te weinig klanten komen, is de logische reactie vaak: ik moet zichtbaarder worden. Meer posten. Vaker op LinkedIn. Een nieuwsbrief beginnen. SEO. Adverteren. Maar meer mensen naar een onduidelijk verhaal sturen, maakt dat verhaal niet duidelijker. Meer verkeer naar een aanbod dat niet goed aansluit, maakt het aanbod niet sterker. Zichtbaarheid is belangrijk. Maar zichtbaarheid versterkt wat er al staat. Daarom is meer niet altijd de eerste oplossing.
De onderdelen van je bedrijf beïnvloeden elkaar.
Dat is waarom ik niet alleen naar je website kijk. Een verandering in je positionering heeft gevolgen voor je boodschap. Een ander aanbod kan vragen om een andere website. Een andere doelgroep kan vragen om een andere merkbeleving. Meer verkeer heeft weinig zin als de route naar een aanvraag niet logisch is. Je positionering beïnvloedt je aanbod. Je aanbod beïnvloedt je boodschap. Je boodschap bepaalt wat iemand op je website begrijpt. En alles samen bepaalt of iemand vertrouwen krijgt en verdergaat. Een websiteprobleem kan dus ergens anders beginnen.
Losse oplossingen zijn aantrekkelijk.
Een nieuwe website is concreet. Nieuwe branding ook. Een contentstrategie, advertentiecampagne of SEO kun je als project plannen en uitbesteden. Dat voelt overzichtelijk. Maar bedrijven bestaan niet uit losse projecten. Je kunt een prachtige nieuwe huisstijl laten maken en daarna nog steeds niet weten wat je moet zeggen. Je kunt iedere week content plaatsen en merken dat mensen wel kijken, maar niet begrijpen wat je voor hen kunt betekenen. Niet omdat die oplossingen niet werken. Maar omdat ze pas waarde krijgen wanneer ze de juiste plek innemen in het grotere geheel.
Je bedrijf kan verder zijn dan de buitenkant laat zien.
Dit is de situatie die ik vaak zie. Een ondernemer is niet meer waar die drie jaar geleden was. Er is meer ervaring, meer kennis, een sterker aanbod en misschien een ander soort klant. Maar online zie je daar weinig van terug. De website vertelt nog het oude verhaal. De teksten zijn steeds een beetje aangepast. Het aanbod is uitgebreid, maar niet opnieuw georganiseerd. De branding voelt te klein of te algemeen. De ondernemer is verder gegaan. De buitenkant nog niet.
De vraag is dus niet alleen: heb ik een nieuwe website nodig?
Een betere vraag is: Waar zit op dit moment de grootste kloof tussen hoe goed mijn bedrijf werkelijk is en hoe een potentiële klant het ervaart? Misschien is je website inderdaad verouderd. Misschien past de structuur niet meer bij je bedrijf. Misschien moet eerst duidelijk worden voor wie je er bent, wat je verkoopt en waarom iemand voor jou moet kiezen. Dat zijn geen details die je later wel in de website verwerkt. Ze bepalen wat de website moet dragen.
Soms heb je gewoon een nieuwe website nodig.
Niet ieder websiteprobleem is stiekem een positioneringsprobleem. Soms is een website gewoon oud, traag, technisch slecht, moeilijk te gebruiken op mobiel of visueel niet meer passend. Dan is een nieuwe website een logische stap. Het verschil zit in de volgorde. Bouw je direct iets nieuws? Of kijk je eerst wat het nieuwe moet dragen? Als je positionering helder is, je aanbod klopt en je weet welk verhaal je wilt vertellen, kan een nieuwe website enorm veel verschil maken. Dan is de website niet de plek waar je probeert uit te zoeken wie je bent. Dan is het de plek waar alles samenkomt wat je bedrijf inmiddels is geworden.
Een website is voor mij daarom nooit alleen een website.
Het is een van de belangrijkste plekken waar een potentiële klant kennismaakt met je bedrijf. Daar komt samen wie je bent, voor wie je er bent, wat je aanbiedt, hoe je naar het probleem kijkt en wat iemand vervolgens kan doen. Daarom begin ik liever niet met: welke kleuren wil je of welke pagina’s moeten er komen? Ik wil eerst begrijpen wat er in het bedrijf zit, wat al goed werkt, waar het schuurt en wat een potentiële klant nog niet goed genoeg kan zien. Pas dan weet je wat de website moet doen.
Misschien heb je geen websiteprobleem.
Misschien heb je een positioneringsprobleem. Een aanbodprobleem. Een boodschap die niet meer past. Een merk dat is achtergebleven. Te weinig van het juiste verkeer. Of verschillende onderdelen die op zichzelf prima zijn, maar niet goed genoeg samenwerken. En misschien heb je wél een websiteprobleem. Maar dan wil je dat weten voordat je maanden en duizenden euro’s investeert in de verkeerde oplossing. Een website staat nooit op zichzelf. Ze is de plek waar veel van je bedrijf samenkomt. Daarom zie ik een website niet als het begin van het gesprek, maar als het resultaat van een aantal keuzes die daarvoor helder moeten zijn.
Ontdek eerst waar de kloof zit
Je hoeft nog niet te weten of je een nieuwe website nodig hebt. In de Strategische Groeianalyse onderzoek ik waar het verschil zit tussen wat je bedrijf inmiddels biedt en wat een potentiële klant online begrijpt. Je krijgt concrete prioriteiten, zodat je weet wat kan blijven, wat moet veranderen en of een nieuwe website de juiste volgende stap is. Lees hier meer over de Strategische Groeianalyse.
