Waarom een nieuwe website niet oplost wat er onder de oppervlakte niet klopt
“Ik heb een nieuwe website nodig.”
Dat is vaak de vraag waarmee iemand bij mij binnenkomt.
En soms klopt dat.
De website is verouderd. Werkt technisch niet goed. Past visueel niet meer bij het bedrijf. Of iemand is ooit begonnen met een simpele website en is daar inmiddels volledig uit gegroeid.
Maar regelmatig gebeurt er iets anders.
We beginnen over de website.
En twintig minuten later hebben we het over het aanbod.
Over klanten die te lang twijfelen.
Over prijzen die moeilijk voelen om te vragen.
Over marketing die veel tijd kost, maar weinig lijkt op te leveren.
Over een bedrijf dat de afgelopen jaren enorm is veranderd, terwijl de buitenkant vrijwel hetzelfde is gebleven.
Over een ondernemer die precies weet wat ze kan, maar het niet helder krijgt uitgelegd.
En dan wordt duidelijk:
De website is niet altijd het probleem.
De website is vaak de plek waar het probleem zichtbaar wordt.
Een website is makkelijker om de schuld te geven
Een website is tastbaar.
Je kunt ernaar kijken en denken:
Dit voelt niet meer als mij.
Het ziet er niet professioneel genoeg uit.
Mijn aanbod komt niet goed uit de verf.
Mijn concurrent heeft een veel betere website.
Ik krijg te weinig aanvragen, dus mijn website werkt niet.
Dat is begrijpelijk.
Het is veel moeilijker om te zien dat je positionering misschien niet meer scherp genoeg is.
Dat je aanbod in de loop der jaren is gegroeid, maar nooit opnieuw logisch is georganiseerd.
Dat je boodschap probeert vijf verschillende dingen tegelijk te vertellen.
Dat je merk nog past bij de ondernemer die je drie jaar geleden was.
Of dat je eigenlijk niet precies weet waarom een potentiële klant voor jou zou moeten kiezen in plaats van voor iemand anders.
Dat zijn geen problemen die je in één oogopslag ziet.
Een website wel.
En dus krijgt de website vaak de schuld.
Een nieuwe website kan een oud probleem een mooier jasje geven
Stel dat je positionering niet helder is.
Je weet ongeveer voor wie je werkt, maar eigenlijk kan iedereen wel bij je terecht.
Je aanbod is breed.
Je boodschap blijft daardoor algemeen.
Je website vertelt netjes wat je doet.
En vervolgens laat je een nieuwe website bouwen.
Betere fotografie.
Mooiere typografie.
Meer ruimte.
Een professionelere uitstraling.
Het resultaat kan er aanzienlijk beter uitzien.
Maar de bezoeker heeft nog steeds dezelfde vragen.
Is dit voor mij?
Wat maakt dit anders?
Waarom zou ik hiervoor kiezen?
Waarom bij jou?
Je hebt het onderliggende probleem dan niet opgelost.
Je hebt het alleen beter vormgegeven.
En dat is precies waarom een mooie website niet automatisch een goede website is.
Design kan veel doen.
Het kan vertrouwen ondersteunen. Het kan kwaliteit uitstralen. Het kan helpen om informatie begrijpelijk te maken en de juiste sfeer neer te zetten.
Maar design kan geen helderheid creëren over iets waar nog geen heldere keuzes over zijn gemaakt.
Je website kan alleen werken met wat je erin stopt
Een website is geen losstaand marketingmiddel.
Het is een plek waar een groot deel van je bedrijf samenkomt.
Je positionering bepaalt voor wie je er bent en welke plek je in de markt inneemt.
Je aanbod bepaalt wat iemand daadwerkelijk bij je kan kopen.
Je boodschap maakt duidelijk waarom dat relevant is.
Je branding beïnvloedt hoe mensen je ervaren.
Je website brengt die onderdelen samen.
Je zichtbaarheid bepaalt of de juiste mensen er überhaupt terechtkomen.
Je klantreis bepaalt of iemand logisch van interesse naar een volgende stap kan bewegen.
En door te kijken naar wat wel en niet werkt, kun je blijven verbeteren.
Als één van die onderdelen niet klopt, kan dat eruitzien als een websiteprobleem.
Maar dat hoeft het niet te zijn.
Te weinig aanvragen betekent niet automatisch dat je website niet converteert
Stel dat je nauwelijks aanvragen krijgt.
Dan kun je concluderen:
Mijn website converteert niet.
Maar hoeveel van de juiste mensen bezoeken je website eigenlijk?
Als er nauwelijks relevant verkeer binnenkomt, kan zelfs een uitstekende website weinig doen.
Of misschien komen er wél voldoende mensen.
Maar herkennen zij zichzelf niet in je boodschap.
Dan ligt het probleem mogelijk eerder bij je positionering of messaging.
Of mensen begrijpen je aanbod wel, maar zien onvoldoende verschil tussen jou en andere aanbieders.
Dan kan het probleem liggen in hoe je je waarde vertaalt.
Of iemand is geïnteresseerd, maar moet vervolgens zoeken naar wat de volgende stap is.
Dan zit er misschien een probleem in de klantreis.
Het zichtbare symptoom is hetzelfde:
te weinig aanvragen.
Maar de oorzaak kan op verschillende plekken liggen.
En als je de verkeerde oorzaak probeert op te lossen, kun je veel tijd en geld investeren zonder dat er werkelijk iets verandert.
Meer zichtbaarheid lost ook niet alles op
Hetzelfde zie ik bij marketing.
Als er te weinig klanten komen, is de logische reactie vaak:
Ik moet zichtbaarder worden.
Meer posten.
Vaker op LinkedIn.
Een nieuwsbrief beginnen.
SEO.
Adverteren.
Nog een kanaal erbij.
Maar meer mensen naar een onduidelijk verhaal sturen, maakt dat verhaal niet duidelijker.
Meer verkeer naar een aanbod dat niet goed aansluit, maakt het aanbod niet sterker.
Meer zichtbaarheid voor een bedrijf waarvan niet helder is waarom iemand juist daar moet zijn, zorgt vooral voor meer mensen die dat niet begrijpen.
Zichtbaarheid is belangrijk.
Maar zichtbaarheid versterkt wat er al staat.
En daarom is meer niet altijd de eerste oplossing.
De onderdelen van je bedrijf beïnvloeden elkaar
Dat is waarom ik naar acht onderdelen kijk:
Positionering.
Aanbod.
Boodschap.
Branding en visuele richting.
Website.
Zichtbaarheid en verkeer.
Aanvragen en conversie.
Groei en optimalisatie.
Niet omdat ieder bedrijf op ieder moment op alle acht onderdelen een probleem heeft.
Maar omdat ze elkaar beïnvloeden.
Een verandering in je positionering heeft gevolgen voor je boodschap.
Een verandering in je aanbod kan betekenen dat je website anders opgebouwd moet worden.
Een andere doelgroep kan vragen om een andere merkbeleving.
Meer verkeer heeft weinig zin als de route naar een aanvraag niet logisch is.
En als je niet kijkt naar waar mensen afhaken, blijf je misschien optimaliseren op basis van aannames.
Dat is de samenhang waar ik naar zoek.
Niet:
Hoe maken we je website beter?
Maar:
Wat moet er in het geheel kloppen om ervoor te zorgen dat je website haar werk kan doen?
Losse oplossingen zijn aantrekkelijk
Een nieuwe website is concreet.
Nieuwe branding ook.
Een contentstrategie.
Een advertentiecampagne.
SEO.
Je kunt er een project van maken. Een planning aan hangen. Iemand voor inhuren.
Dat voelt overzichtelijk.
Het probleem is alleen dat bedrijven niet uit losse projecten bestaan.
Je kunt een prachtige nieuwe huisstijl laten maken en daarna ontdekken dat je nog steeds niet weet wat je moet zeggen.
Je kunt iedere week content plaatsen en merken dat mensen wel kijken, maar niet begrijpen wat je precies voor hen kunt betekenen.
Je kunt meer verkeer naar je website sturen en vervolgens zien dat er nauwelijks aanvragen uitkomen.
Je kunt je teksten herschrijven terwijl het echte probleem is dat je aanbod te ingewikkeld is geworden.
Dan blijf je onderdelen verbeteren, zonder dat het geheel sterker wordt.
En soms maakt dat de verwarring zelfs groter.
Er komt weer iets nieuws bij.
Een nieuw aanbod.
Een nieuwe pagina.
Een nieuw kanaal.
Een nieuwe boodschap.
Terwijl niemand meer heeft gekeken naar de vraag:
Werkt dit eigenlijk nog samen?
Je bedrijf kan verder zijn dan de buitenkant laat zien
Dit is misschien wel de situatie die ik het vaakst interessant vind.
Een ondernemer is niet meer waar ze drie jaar geleden was.
Ze heeft meer ervaring.
Meer klanten geholpen.
Meer kennis opgebouwd.
Beter leren zien waar ze werkelijk goed in is.
Misschien is haar aanbod veranderd.
Misschien werkt ze inmiddels met andere klanten.
Misschien vraagt ze hogere prijzen.
Misschien wil ze naar een volgende fase.
Maar online zie je daar weinig van terug.
De website vertelt nog het oude verhaal.
De teksten zijn ooit geschreven en daarna steeds een beetje aangepast.
Het aanbod is uitgebreid, maar niet opnieuw georganiseerd.
De branding voelt inmiddels te klein of te algemeen.
De ondernemer zelf is verder gegaan.
De buitenkant niet.
En dan ontstaat er een vreemde situatie.
Het bedrijf ís goed.
Maar een potentiële klant kan dat niet volledig zien.
Niet omdat de ondernemer geen waarde heeft.
Maar omdat die waarde onderweg verloren gaat in de vertaling.
Dat is de kloof waar ik naar kijk:
de afstand tussen wat er werkelijk in een bedrijf zit en wat een potentiële klant daarvan kan zien, begrijpen en ervaren.
Soms zit die kloof in de website.
Maar vaak begint hij eerder.
De vraag is dus niet alleen:
heb ik een nieuwe website nodig?
Een betere vraag is:
Waar zit op dit moment de grootste kloof tussen hoe goed mijn bedrijf werkelijk is en hoe een potentiële klant het ervaart?
Misschien is je website inderdaad verouderd.
Misschien past de uitstraling niet meer bij je niveau.
Misschien is de structuur onduidelijk.
Misschien werkt de techniek tegen je.
Dan heb je waarschijnlijk een nieuwe website nodig.
Maar misschien blijkt dat je eerst andere keuzes moet maken.
Over voor wie je er bent.
Over wat je precies verkoopt.
Over welk probleem je werkelijk oplost.
Over wat je anders ziet dan anderen in je markt.
Over wat een potentiële klant moet begrijpen voordat die klaar is om contact op te nemen.
Dat zijn geen details die je later wel in de website verwerkt.
Dat zijn de keuzes waarop de website wordt gebouwd.
Soms heb je gewoon een nieuwe website nodig
Ik wil hier ook niet het tegenovergestelde beweren.
Niet ieder websiteprobleem is stiekem een positioneringsprobleem.
Soms is een website gewoon oud.
Traag.
Technisch slecht.
Moeilijk te gebruiken op mobiel.
Visueel niet meer passend.
Of zo beperkt opgebouwd dat je bedrijf er niet meer goed in past.
Dan is een nieuwe website een logische stap.
Het verschil zit in de volgorde.
Bouw je direct iets nieuws?
Of kijk je eerst wat het nieuwe moet dragen?
Als je positionering helder is, je aanbod klopt en je weet welk verhaal je wilt vertellen, kan een nieuwe website enorm veel verschil maken.
Dan is de website niet de plek waar je probeert uit te zoeken wie je bent.
Dan is het de plek waar alles samenkomt wat je daarvoor al helder hebt gemaakt.
Een website is voor mij daarom nooit alleen een website
Het is een van de belangrijkste plekken waar een potentiële klant kennismaakt met je bedrijf.
Daar komt veel samen.
Wie je bent.
Voor wie je er bent.
Wat je aanbiedt.
Wat je belangrijk vindt.
Hoe je naar het probleem van je klant kijkt.
Hoe je wilt worden ervaren.
En wat iemand vervolgens kan doen.
Daarom begin ik liever niet met:
Welke kleuren wil je?
Of:
Welke pagina’s moeten er komen?
Ik wil eerst begrijpen wat er in het bedrijf zit.
Wat er al goed werkt.
Waar het schuurt.
Wat inmiddels niet meer past.
Waar de ondernemer naartoe wil.
En wat een potentiële klant op dit moment nog niet goed genoeg kan zien.
Want pas dan weet je wat de website moet doen.
Je hebt misschien geen websiteprobleem
Misschien heb je een positioneringsprobleem.
Een aanbodprobleem.
Een boodschap die niet meer past.
Een merk dat is achtergebleven.
Te weinig van het juiste verkeer.
Een klantreis waarin mensen afhaken.
Of verschillende onderdelen die op zichzelf prima zijn, maar niet goed genoeg samenwerken.
En misschien heb je wél een websiteprobleem.
Maar dan wil je dat weten voordat je maanden en duizenden euro’s investeert in de verkeerde oplossing.
Een website staat nooit op zichzelf.
Ze is de plek waar veel van je bedrijf samenkomt.
Je positionering.
Je aanbod.
Je boodschap.
Je merk.
Je klantreis.
Daarom zie ik een website niet als het begin van het gesprek.
Ik zie haar als het resultaat van een aantal keuzes die daarvoor al gemaakt moeten zijn.
Want als die keuzes kloppen, hoeft een website niet te verhullen wat er ontbreekt.
Dan kan ze eindelijk zichtbaar maken wat er al die tijd al in je bedrijf zat.
