Sterke positionering begint niet bij vertellen wie jij bent, maar bij begrijpen wat jouw klant moet zien.

‍

Vorige week zat ik met een psycholoog die haar eigen praktijk gaat openen. Ter voorbereiding op ons gesprek stuurde ze me twee websites die haar aanspraken. Ik opende de eerste, keek even rond en klikte weer weg. De tweede opende ik ook. Daar bleef ik hangen. Ik las, klikte door en scrolde verder. Voor ik het wist, had ik bijna de hele website gezien. Niet omdat ik van plan was om beide websites uitgebreid te analyseren. Op dat moment was ik niet alleen strateeg. Ik was ook gewoon een bezoeker. En als bezoeker deed ik precies wat een potentiële klant doet: ik besloot, grotendeels onbewust, of een website mijn aandacht waard was. De ene website verloor me vrijwel direct. De andere hield me vast. Het verschil zat niet simpelweg in een mooiere website.

‍

Het gaat niet over jou.

‍

Dat klinkt harder dan ik het bedoel. Natuurlijk kunnen mensen geïnteresseerd zijn in wie je bent: je achtergrond, je visie, je ervaring en de manier waarop je werkt. Maar wanneer iemand voor het eerst op je website komt, is dat meestal niet de eerste vraag. Die persoon komt binnen vanuit zijn eigen wereld. Met een probleem, een verlangen, een frustratie of een vraag. En dan is de eerste vraag niet: “Wie ben jij allemaal? Vertel me alles over jou.” De eerste vraag is: “Ben ik hier op de juiste plek?” Mensen zijn dus wel degelijk geïnteresseerd in jou. Maar pas wanneer ze begrijpen waarom jij relevant bent voor hen.

‍

‍

De eerste website vertelde vooral over de professional.

‍

Toen ik de eerste website opende, voelde ik weinig reden om verder te lezen. Niet omdat de professional waarschijnlijk niet goed was in haar vak. Dat wist ik alleen niet. De website gaf me weinig aanleiding om dat te willen ontdekken. De teksten waren vooral geschreven vanuit haar eigen wereld: “Ik doe dit.” “Ik heb deze achtergrond.” “Ik ben hierin opgeleid.” “Ik werk volgens deze methode.” Op zichzelf kan dat allemaal relevant zijn. Maar als bezoeker moest ik nog steeds zelf de vertaalslag maken naar mijn eigen situatie. Wat betekent dit voor mij? Begrijpt deze persoon mijn probleem? Waarom is deze aanpak relevant voor waar ik nu tegenaan loop? De meeste bezoekers gaan dat werk niet voor je doen. Ze gaan niet puzzelen tot ze misschien ergens ontdekken waarom jij relevant bent. Ze klikken verder.

‍

De tweede website deed iets totaal anders.

‍

Bij de tweede website bleef ik. Ik las, klikte door en wilde weten wat er op de volgende pagina stond. Het was niet één sterke headline. Niet één slimme conversietruc. Niet alleen de fotografie of het design. Het geheel klopte. De positionering was helder. De boodschap sloot daarop aan. De teksten waren geschreven vanuit de wereld van de klant. De uitstraling ondersteunde hetzelfde gevoel. De informatie stond op een logische plek en de volgende stap voelde vanzelfsprekend. Geen enkel onderdeel hoefde in zijn eentje de hele website te dragen. Alles werkte samen. En precies daardoor bleef ik lezen.

‍

‍

Goede messaging begint niet bij betere woorden.

Wanneer een website niet goed werkt, wordt vaak als eerste naar de tekst gekeken. “We hebben een sterkere headline nodig.” “De copy moet scherper.” “We moeten duidelijker vertellen wat we doen.” Soms is dat inderdaad nodig. Maar goede messaging begint niet bij betere woorden. Eerst moet er iets helders zijn om te communiceren. Voor wie ben je er? Welk probleem begrijp je? Welke positie neem je in? Wat maakt jouw manier van werken relevant? Waarom zou de juiste klant voor jou kiezen? Als dat niet scherp is, blijf je schuiven met woorden. Je herschrijft je homepage, past je Instagram-bio aan en verandert je headline. Maar het blijft voelen alsof je nét niet zegt wat je bedoelt. Positionering geeft richting aan je boodschap. Je boodschap vertaalt die richting naar de wereld van je klant. Je branding ondersteunt de juiste perceptie. Je website brengt het samen. Dat is waarom ik een website zelden als een los onderdeel zie.

‍