Waarom sterke positionering niet begint bij vertellen wie jij bent, maar bij begrijpen wat jouw klant moet zien

‍

Vorige week zat ik met een psycholoog die haar eigen praktijk gaat openen.

Ter voorbereiding op ons gesprek stuurde ze me twee websites die haar aanspraken.

Ik opende de eerste.

Keek even rond.

En klikte weer weg.

De tweede opende ik ook.

Ik begon te lezen. Klikte door naar een andere pagina. Scrolde verder. Nog een pagina. Nog iets lezen.

Voor ik het wist had ik bijna de hele website gezien.

Niet omdat ik van plan was om die website uitgebreid te analyseren. Ik was op dat moment niet alleen strateeg. Ik was ook gewoon een bezoeker.

En als bezoeker deed ik precies wat iedere potentiële klant doet.

Ik besloot, grotendeels onbewust, of iets interessant genoeg was om mijn aandacht aan te geven.

De ene website verloor me vrijwel direct.

De andere hield me vast.

Waarom?

Het verschil zat niet simpelweg in een mooiere website.

Er gebeurde iets veel interessanters.

‍

No one cares about you

‍

Dat klinkt harder dan ik het bedoel.

Natuurlijk kunnen mensen geïnteresseerd zijn in wie je bent. In je achtergrond, je visie, je ervaring en de manier waarop je werkt.

Maar wanneer iemand voor het eerst op je website komt, is dat meestal niet de eerste vraag.

Die persoon komt binnen vanuit zijn eigen wereld.

Met een probleem.

Een verlangen.

Een frustratie.

Een vraag.

Misschien is diegene al maanden aan het nadenken over een volgende stap. Misschien vergelijkt ze verschillende aanbieders. Misschien weet ze nog niet eens precies wat ze nodig heeft.

En dan komt ze op jouw website.

Op dat moment is de eerste vraag niet:

Wie ben jij allemaal? Vertel me alles over jou!

De eerste vraag is:

Ben ik hier op de juiste plek?

Dat is een belangrijk verschil.

Mensen zijn wel degelijk geïnteresseerd in jou. Maar pas wanneer ze begrijpen waarom jij relevant bent voor hen.

En precies daar zag ik het verschil tussen de twee websites.

‍

‍

De eerste website vertelde vooral over de professional

‍

Toen ik de eerste website opende, voelde ik geen behoefte om verder te lezen.

Niet omdat de professional waarschijnlijk niet goed was in haar vak.

Dat wist ik helemaal niet.

En dat is precies het probleem.

De website gaf me weinig reden om dat te willen ontdekken.

De teksten waren vooral geschreven vanuit de professional zelf.

Ik doe dit.

Ik heb deze achtergrond.

Ik ben opgeleid in dit.

Ik werk volgens deze methode.

Op zichzelf kan al die informatie relevant zijn. Je ervaring doet ertoe. Je expertise doet ertoe. Je werkwijze doet ertoe.

Maar als bezoeker moest ik zelf nog de vertaalslag maken naar mijn eigen realiteit.

Wat betekent dit voor mij?

Begrijpt deze persoon mijn situatie?

Waarom is deze aanpak relevant voor het probleem waarmee ik hier kom?

Waarom zou ik verder lezen?

De eerste keer dat ik de website bezocht, deed ik dat dus ook niet.

Ik klikte weg.

De volgende dag besloot ik terug te gaan. Dit keer niet als gewone bezoeker, maar bewust met mijn strategische blik.

Ik wilde begrijpen waarom ik zo snel was afgehaakt.

En toen werd mijn eerste indruk eigenlijk bevestigd.

Ik zag expertise.

Maar ik zag weinig vertaling.

De professional wist waarschijnlijk heel goed wat ze deed. Alleen vroeg de website van mij als bezoeker te veel werk om te begrijpen waarom dat voor míj relevant was.

En in de praktijk doen de meeste bezoekers dat werk niet.

Ze gaan niet zitten puzzelen.

Ze geven je website geen tweede kans omdat ze vermoeden dat er misschien ergens onder de oppervlakte iets waardevols zit.

Ze klikken verder.

‍

De tweede website deed iets totaal anders

‍

Bij de tweede website gebeurde het tegenovergestelde.

Ik bleef.

Ik las.

Ik klikte.

Ik wilde weten wat er op de volgende pagina stond.

En hoe langer ik keek, hoe duidelijker werd waarom.

Het was niet één sterke headline.

Niet één slimme conversietruc.

Niet alleen de fotografie.

Niet alleen het design.

Het geheel klopte.

De positionering was helder.

De boodschap sloot daarop aan.

De teksten waren geschreven vanuit de wereld van de klant.

De visuele uitstraling ondersteunde hetzelfde gevoel.

De branding voelde passend bij het niveau en de doelgroep.

De informatie stond op een logische plek.

De volgende stap voelde vanzelfsprekend.

Geen enkel onderdeel hoefde in zijn eentje de hele website te dragen.

Het design hoefde een onduidelijke positionering niet te verbergen.

De teksten hoefden een zwak aanbod niet recht te praten.

De bezoeker hoefde niet zelf uit te zoeken wat belangrijk was.

Alles werkte samen.

En precies daardoor bleef ik lezen.

‍

‍

Goede messaging begint niet bij betere woorden


Wanneer een website niet goed werkt, wordt vaak als eerste naar de tekst gekeken.

We hebben een sterkere headline nodig.

De copy moet scherper.

We moeten duidelijker vertellen wat we doen.

Soms is dat waar.

Maar goede messaging begint niet bij betere woorden.

Want voordat je helder kunt communiceren, moet er iets helders zijn om te communiceren.

Voor wie ben je er?

Welk probleem begrijp je?

Welke positie neem je in?

Wat maakt jouw manier van kijken of werken relevant?

Wat moet een potentiële klant over jou begrijpen?

Waarom zou de juiste klant voor jou kiezen?

Als dat niet scherp is, wordt schrijven moeilijk.

Dan blijf je schuiven met woorden.

Je herschrijft je homepage.

Je past je Instagram-bio weer aan.

Verandert een headline.

Voegt nog een alinea toe.

Maar het blijft voelen alsof je nét niet zegt wat je bedoelt.

Dat is niet altijd een copyprobleem.

Soms ontbreekt er iets onder de copy.

Positionering geeft richting aan je boodschap.

Je boodschap vertaalt die positionering naar de wereld van je klant.

Je branding geeft daar een passende uitstraling aan.

Je website brengt het samen.

En je klantreis zorgt ervoor dat iemand logisch verder kan.

Dat is waarom ik een website zelden als een los onderdeel zie.

Je klant komt niet binnen vanuit jouw wereld.

Dit is een fout die heel makkelijk ontstaat wanneer je goed bent in je vak.

Hoe langer je ergens mee bezig bent, hoe vanzelfsprekender jouw eigen wereld voor je wordt.

Je kent je methodes.

Je kent je vaktaal.

Je begrijpt waarom jouw aanpak werkt.

Je weet wat je opleidingen betekenen.

Je ziet het verschil tussen jou en iemand anders in je vakgebied.

Maar je klant begint daar niet.

Die komt binnen vanuit een andere wereld.

Met iets waar ze vanaf wil.

Iets waar ze naartoe wil.

Een frustratie die al te lang duurt.

Een probleem dat ze zelf misschien nog niet eens goed kan verwoorden.

Sterke messaging bouwt de brug tussen die twee werelden.

Niet door je expertise weg te laten.

Maar door de vertaalslag te maken.

Van:

Dit is wat ik doe.

Naar:

Dit is waarom wat ik doe relevant is voor jou.

Van:

Dit is mijn methode.

Naar:

Dit is wat deze manier van werken mogelijk maakt.

Van:

Dit zijn mijn opleidingen.

Naar:

Dit is waarom je erop kunt vertrouwen dat ik begrijp waar ik mee bezig ben.

Je hoeft jezelf niet uit je eigen website te schrijven.

Maar je moet wel begrijpen in welke volgorde een klant informatie nodig heeft.

‍